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天猫京东奢侈品电商领域全面开战,谁能更好的赋能品牌商?(图)

2018-10-15 09:44:49字号:T|T
标签:超写实 jjnc vnsrvip

    近些年,千禧一代正在成为奢侈品消费的支柱力量,为更好的迎合年轻一代,品牌商们纷纷大刀阔斧的做出改变,拥抱电商。尤其是在中国,电商渠道显得更加尤为重要。天猫和京东也在奢侈品方面大张旗鼓地展开了布局。

    在上周,天猫Luxury Pavilion举办品牌先见会,吸引70多个全球顶级奢侈品品牌高管参加,并宣布了未来三年的目标:搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产。紧接着,京东TOPLIFE在上海举行战略发布会,称将以无界零售理念打造全生态精品电商平台,并首创五大至高标准,全新定义精品电商的发展图景。

    天猫与Luxury Pavilion

    2014年起天猫就开始探索奢侈品业务,当年Burberry正式入驻天猫旗舰店,成为首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌。2015年,Burberry的门店开始与天猫联手推动全渠道融合,之后在天猫商首发新品,并进行超级品牌日的活动。

    天猫时尚的吸引力不断高涨,部分奢侈品品牌将天猫做为入华捷径与品牌主阵地。全球最大的奢侈品集团LVMH多次强调,他们没有可能和亚马逊合作。不过LVMH的五大事业部,都已经入驻了天猫。一度与天猫有过纠纷的开云集团,旗下的Stella McCartney还和天猫开起了快闪店。

    去年8月,天猫在奢侈品领域的布局突然加速,8月1日开出了仅面向部分用户的奢侈品频道Luxury Pavillion,8月9日又宣布正式上线奢侈品快闪店Tmall Space。

    奢侈品Luxury Pavilion是虚拟嵌入式App,占据天猫App首页的第一个位置,不过却不是所有用户能看到这一入口,只针对定向邀请的用户开放。基于天猫旗下电商平台购买浏览收藏奢侈品记录,淘气值达到一定程度的88超级会员,或在天猫上足够活跃三个维度综合评估,决定目标消费者。通过虚拟嵌入,可以接力天猫的庞大用户数和流量,也能精准的找到符合品牌定位的目标用户。

    上线半年后,Luxury Pavilion拥有近10万年消费额超过百万元的高端会员。针对这些会员,Luxury Pavilion打造了专属得CLUB,比如CLUB礼遇(积分兑换)、CLUB精品(优先购买),以及涵盖金融解决方案与退换货的CLUB服务。日前举办的先见会上,官方计划还推出了高端用户尊贵邀约与一对一的专属客服的服务。

    除了对用户进行筛选,Luxury Pavilion对品牌方也设有门槛,天猫会根据品牌知名度、线上运营能力以及目标消费者等情况,向奢侈品品牌发出邀请。Luxury Pavilion以卡片折叠的方式呈现,UI风格也贴近奢侈品的调性,SHOW板块中涵盖品牌上新、营销活动、品牌介绍、编辑精选与服务方面的内容。而在品牌板块,直接点击后可以直接进入品牌天猫旗舰店。

    Luxury Pavilion会为这些品牌提供定制活动——Pavilion Day,搭建集合营销、服务体验、创新玩法的综合解决方案。天猫旗舰店+天猫超级品牌日、Tmall Space快闪店,Luxury Pavilion+Pavilion Day,共同构成了天猫奢侈品的产品体系。天猫从粉丝积累、专属定制、渠道下沉、品类拓展、服务体验升级等五个方面赋能奢侈品品牌。


京东与Toplife

    2010年底,京东就希望将触角伸向奢侈品领域,刘强东曾透露其奢侈品网站域名是Toplife,不过11年正式上线时启用的是与当时京东商场360Buy对应的360Top。也许是360Top的发展并不理想,京东后来悄然关闭了这一平台。

    时尚奢侈品这个部分一直是京东的短板,不过随着入股Farfetch获取头部资源,高调亮相时装周并与知名品牌合作,以及作为京东时尚品牌拓展顾问的章泽天频频在各种时尚活动中刷脸,为京东在时尚与奢侈品赚足了吆喝。

    2018-10-15,在一系列的预热之后,京东重新推出了奢侈品平台Toplife。Toplife虽然可以使用京东账号登陆,但是独立于京东主站之外,将自己的奢侈品销售与3C百货隔离,打造消费的精致感与购买的私密性。除App外,还以网页、小程序的形式呈现。

    Toplife的品牌也是精挑细选而来,会选择一线奢侈品牌合作,以及在中国没有门店的高品质小众品牌,搭建其入华的捷径,其App显示,Toplife已经入驻24加国际精品品牌,其中包括11个独立品牌。

    Toplife开创了五位一体建构模式,在精品旗舰,内容矩阵、时尚科技、客户服务、供应链管理五个方面力求尽善尽美,为奢侈品品牌提供整套解决方案。值得一的得是,京东专门建立全新独立的奢侈品供应链管理体系,还提供专仓、专机、专人、专车、专线的京尊达白手套送货服务。

    Toplife十分重视内容建设,T课堂是其重要的一个板块,根据平台的不同,其呈现也各有侧重,在App中,T课堂的内容包括生活家、私选、风格、城中热点、品牌,在网页版中为视频、资讯、风格、趣味与观点。而最近推出的小程序,整合品牌与T课堂的内容以信息流的方式呈现,用户还可以从中获取隐藏优惠券。

    据了解,Toplife上线以来的激活用户已突破百万,Toplife服务方面,除了京东金融提供的随心支付与极速退款(即将上线)和京东金融的京尊达,还上线了7*24小时时尚顾问,可以通过邮件和电话的形式资讯尺码建议、产品介绍、退换货等方面的内容。升级为金卡会员后,能够追享生日礼包、新品首发24小时优先购、特别优惠24小时优先抢购等特权。日前的发布会上Toplife还推出了进阶的黑耀卡会员,不过并没有透露会员的新增权益。

    Luxury Pavilion与Toplife各有优势

    Luxury Pavilion与Toplife,虽然都是奢侈品电商,但实际上在很多领域都有区别。透视新零售将其整理如下。

    而这场奢侈品争夺战,Luxury Pavilion与Toplife实际上也各有优势。

    1、独立。此前,奢侈品一直拒绝触网,因为奢侈品强调隔离感,不愿与大众品类混在一起,也担心电商的销售冲淡品牌独特的文化内涵与调性。Toplife更胜一筹。

    京东推出的Toplife就是一个与主站完全独立的平台,旗舰店的设计与布局全权交给奢侈品去进行。但是Luxury Pavilion却不是,点击Luxury Pavilion品牌板块上的品牌,页面会直接跳转到天猫品牌旗舰店之中。Luxury Pavilion建立在这些奢侈品牌的天猫旗舰店之上,是天猫网站的一部分,其产品实际上还是与大众品类混在一起。

    2、排他。奢侈品牌的惯例做法是邀请拥有一定购买力的消费者,通过提供独家体验来佐证其溢价并塑造一流形象。在这个部分,其实双方都没有做到。

    京东的Toplife并不是邀请机制,而是向所有人开放的,这并不符合奢侈品的精神,甚至在日前的会议上,官方还表示其刚刚推出的小程序“能轻松寻获隐藏的独家优惠券,实现小程序内下单购买、惊喜分享等功能。”独家优惠券可以通过签到“轻松获取”,甚至还能“惊喜分享”是希望撞衫还是警告他人不要买这件?(实际上小程序下单购买并未实现。)

    Luxury Pavilion是天猫App中的虚拟App,首页的入口只有收到阿里的邀请才能访问。官方表示“进入该频道的用户均是与奢侈品有过深度互动的中高端群体,有利于品牌方在运营过程中精准触达目标消费者,完善用户画像。”但实际上,透视新零售发现,天猫App中还存在其他的两种方式能够进入到Luxury Pavilion中,所谓的排他存在漏洞。透视新零售尝试联系Luxury Pavilion方面,但是截止目前仍未有回应。

    3、赋能。对于奢侈品来说,与电商平台开启合作,并不是看中了天猫与京东的品牌,而是看重其背后的用户数据与基础设施。在这个方面,Luxury Pavilion与Toplife各有优势。

    显而易见的是,Luxury Pavilion在用户数据方面更胜一筹,天猫在时尚奢侈品领域有雄厚的用户与数据积累,也拥有着强大的数据赋能能力,而这一块京东的短板。

    而对于小众品牌,尤其是中国没有门店的高品质小众品牌,京东的Toplife是他们入华以及快速扩张的捷径。这得益于京东自营的全国物流网络,奢侈品供应链管理体系,以及优质白手套递送服务,都能够提高顾客整体的购物体验。

    4、全渠道。对于奢侈品来说,全渠道是必然的趋势。全渠道线下门店加上一个电商平台也不是O2O那样简单。而是需要深度的改造。这个部分Luxury Pavilion更为领先。

    Luxury Pavilion与Toplife都意识到全渠道重要性,但在这部分Luxury Pavilion更具优势。因为天猫在很早之前就探索奢侈品的全渠道,比如前文中提到的Burberry,而且阿里也有门店改造的样板,比如星巴克上海烘焙工就是星巴克与阿里共建的全球最大的智慧门店。

    Toplife背后的京东,并没有实际落地的改造案例,其提到的AR试装也只是在发布会中搭建的平台。而且Toplife独自建设了奢侈品供应链管理体系,对于在中国没有门店或者门店很少的小众品牌有吸引力,但至少对于一线城市的大牌奢侈品来讲,更希望能够开展门店送货与点击取货。

    在全渠道方面,Toplife应该听一听京东所投资的Farfetch是怎么说的“我们从根本上不赞同为网络营销渠道设定一个特定模式,将订单发送到遥远偏僻的仓库,再从仓库发送货物至各地。将来的模式是分散式存储的。”对于Farfetch来说,其合作门店与第三方零售商就是其分散式存储。

    实际上,不仅是全渠道,Farfetch已经摸索出一条独有的奢侈品新零售模式,并正潜移默化地改变时尚奢侈行业。(《被京东Chanel 抢着合作,奢侈品电商Farfetch的生意经有哪些?》)2017年的L2面对中国市场的一份报告显示,有83%的国际品牌在Farfetch上出售自己的商品。Luxury Pavilion与Toplife真的应该向Farfetch取取经。

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